Любой бизнес постоянно что-то делает и суетится, но при этом процент осознанности обычно невероятно мал. Настолько мал, что очень обидно за всем этим наблюдать. И если говорить об осознанности, то самый главный вопрос, который постоянно надо себе задавать — зачем?
Зачем я это делаю — главный утраченный вопрос современности.
Главные вопросы, которые стоит себе задавать:
- где я сейчас нахожусь?
- куда я хочу попасть?
- что я собираюсь сделать, чтобы туда попасть?
- после того, как я это сделаю, куда я попаду?
Если крутить цикл этих вопросов постоянно, то возникает осознанность. Т. е. нам нужна «карта местности», и понимание, как мы по этой «карте» движемся. Именно такую карту, собственно, и дает KPI.
По большому счету, успех любой коммерческой организации измеряется баблом. Не в философском, а в абсолютно практическом смысле. Зарабатывает компания больше денег — более эффективная, меньше — менее эффективная. А с точки зрения маркетолога, главные деньги — это объем продаж: сколько денег мы привлекаем от того, что что-то продали. Соответственно, вот наш главный KPI:
Если мы научимся измерять и анализировать объем продаж (сколько заработали в этом месяце, сколько в следующем), то все у нас будет классно. И мы будем постепенно идти к своим целям. Маленький шаг для человека, большой шаг для человечества. Можно почивать на лаврах? Да, но не все так просто. Давайте попробуем усложнить эту формулу, разложив объем продаж на две части: объем новых и повторных продаж.
Объем новых продаж позволит оценить, как работает продвижение. А объем повторных — как хорошо мы работаем с лояльностью и увеличиваем LTV (совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Мы разделяем объем продаж потому, что система взаимодействия с клиентами, структура затрат, активностей, каналов ― разная. Для всего этого нужен раздельный учет.
Арифметика пока уровня первого класса — мы освоили сложение.
Давайте немного детализируем. Понятно, что деньги нам приносят клиенты. Соответственно, клиентов умножим на деньги и получим нашу прибыль. Т. е., зная объем продаж, мы свободно можем вычислить наш средний чек и количество новых клиентов. У нас появилось 2 показателя, за которыми можно следить.
А откуда берется количество клиентов N? Все, что мы загребаем с рынка, выглядит как воронка. И люди проходят определенные этапы. Сначала они узнают о том, что есть мы и наш продукт. Потом, если у них есть в этом потребность, — начинают знакомиться, обращаются в нашу компанию и в конечном итоге покупают. Детализация слоев воронки может быть другой и не существует единственно «правильной» и верной.
Исходя из вышесказанного, можно вывести формулу для конверсии: отношение количества людей, совершивших покупку, ко всем осведомленным, выраженное в процентах. Из чего следует, что количество новых = охват аудитории ∙ конверсия воронки.
На самом деле, на каждом этапе воронки существует своя конверсия. И для каждого уровня воронки можно посчитать С1, С2, С3 и т.д. Конверсия определяется делением трафика на охват в процентах.
В итоге берем «жерло воронки» и начинаем умножать на конверсии:
После чего получаем цифру, которую и так знаем. И фокус не в том, чтобы ее так посчитать, а в том, чтобы ее так разложить.
Вы можете собрать свою цепочку с любого места. Поэтому, если вы чего-то не знаете, — начните не с первого «жерла воронки», а со второго. Т. е. вы можете выстроить эту воронку откуда угодно. Может, у вас нет данных по охвату, но есть данные по трафику — начните с трафика. Знаете количество лидов? Начните с них.
То, что мы разобрали, уже уровень пионерии.
Давайте пойдем дальше и еще немного усложним. Помимо новых, у нас еще есть объем повторных продаж. На самом деле, он устроен точно так же. У нас есть некое количество покупателей и средний чек повторных продаж.
Количество повторных продаж посчитаем, по аналогии, через конверсию:
Ну а теперь объединим все вместе в единую магическую формулу:
Все, сложная математика закончилась. Что в итоге мы сделали? Разбили объем на длинную цепь показателей, которые можем отслеживать.
Тут и возникает та самая магия цифр. Дело в том, что полученная формула — это произведение показателей. А если в произведении каждый показатель увеличить на 15%, то общее произведение будет примерно 2. Т.е. общий объем примерно удвоится. Получается, что точечными осознанными касаниями каждого показателя можно удваивать, утраивать бизнес. Кратно расти. Это не просто магия цифр — это теория, проверенная практикой.
Теперь мы можем считать себя выпускниками академии.
Для чего мы это все раскладывали? Для того, чтобы отвечать себе на вопросы:
- где я сейчас нахожусь?
- куда я хочу попасть?
- что я собираюсь сделать, чтобы туда попасть?
- после того, как я это сделаю, куда я попаду?
Например, мы смотрим на средний чек и плачем. Потому что стоимость привлечения клиента у нас превышает средний чек. И нам надо его повысить. Значит, мы знаем, где находимся сейчас, и куда хотим попасть с точки зрения среднего чека. В итоге, у нас есть план, которого мы придерживаемся.
Раскладка объема продаж в набор показателей, в произведение, позволяет на эти вопросы более детально и подробно себе отвечать. И это безусловно ответственность бизнеса. Это та информация, которую внутри бизнеса надо фиксировать и планировать. Исходя из этих показателей, мы и формируем свою тактику.
Как это может выглядеть с точки зрения учета. Ниже представлена классическая таблица учета:
Комментирование доступно только авторизованным пользователям.
Пожалуйста, зарегистрируйтесь или войдите на сайт.