Любой бизнес постоянно что-то делает и суетится, но при этом процент осознанности обычно невероятно мал. Настолько мал, что очень обидно за всем этим наблюдать. И если говорить об осознанности, то самый главный вопрос, который постоянно надо себе задавать — зачем? 

Зачем я это делаю — главный утраченный вопрос современности.

Главные вопросы, которые стоит себе задавать:

  • где я сейчас нахожусь?
  • куда я хочу попасть?
  • что я собираюсь сделать, чтобы туда попасть?
  • после того, как я это сделаю, куда я попаду?
Если крутить цикл этих вопросов постоянно, то возникает осознанность. Т. е. нам нужна «карта местности», и понимание, как мы по этой «карте» движемся. Именно такую карту, собственно, и дает KPI.

По большому счету, успех любой коммерческой организации измеряется баблом. Не в философском, а в абсолютно практическом смысле. Зарабатывает компания больше денег — более эффективная, меньше — менее эффективная. А с точки зрения маркетолога, главные деньги — это объем продаж: сколько денег мы привлекаем от того, что что-то продали. Соответственно, вот наш главный KPI:

Успех любой коммерческой организации измеряется баблом

Если мы научимся измерять и анализировать объем продаж (сколько заработали в этом месяце, сколько в следующем), то все у нас будет классно. И мы будем постепенно идти к своим целям. Маленький шаг для человека, большой шаг для человечества. Можно почивать на лаврах? Да, но не все так просто. Давайте попробуем усложнить эту формулу, разложив объем продаж на две части: объем новых и повторных продаж.

Разложим объем продаж на две части: объем новых и повторных продаж

Объем новых продаж позволит оценить, как работает продвижение. А объем повторных — как хорошо мы работаем с лояльностью и увеличиваем LTV (совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Мы разделяем объем продаж потому, что система взаимодействия с клиентами, структура затрат, активностей, каналов ― разная. Для всего этого нужен раздельный учет.

Арифметика пока уровня первого класса — мы освоили сложение.

Мы освоили сложение

Давайте немного детализируем. Понятно, что деньги нам приносят клиенты. Соответственно, клиентов умножим на деньги и получим нашу прибыль. Т. е., зная объем продаж, мы свободно можем вычислить наш средний чек и количество новых клиентов. У нас появилось 2 показателя, за которыми можно следить.

Зная объем продаж, вычисляем средний чек и количество новых клиентов

А откуда берется количество клиентов N? Все, что мы загребаем с рынка, выглядит как воронка. И люди проходят определенные этапы. Сначала они узнают о том, что есть мы и наш продукт. Потом, если у них есть в этом потребность, — начинают знакомиться, обращаются в нашу компанию и в конечном итоге покупают. Детализация слоев воронки может быть другой и не существует единственно «правильной» и верной.

Не существует единственно «правильной» и верной воронки

Исходя из вышесказанного, можно вывести формулу для конверсии: отношение количества людей, совершивших покупку, ко всем осведомленным, выраженное в процентах. Из чего следует, что количество новых = охват аудитории ∙ конверсия воронки.

Количество новых продаж - это охват аудитории, умноженный на конверсию воронки

На самом деле, на каждом этапе воронки существует своя конверсия. И для каждого уровня воронки можно посчитать С1, С2, С3 и т.д. Конверсия определяется делением трафика на охват в процентах.

Этапы воронки

В итоге берем «жерло воронки» и начинаем умножать на конверсии:

Умножаем охват на конверсии

После чего получаем цифру, которую и так знаем. И фокус не в том, чтобы ее так посчитать, а в том, чтобы ее так разложить.

Вы можете собрать свою цепочку с любого места. Поэтому, если вы чего-то не знаете, — начните не с первого «жерла воронки», а со второго. Т. е. вы можете выстроить эту воронку откуда угодно. Может, у вас нет данных по охвату, но есть данные по трафику — начните с трафика. Знаете количество лидов? Начните с них.

Выстраиваем воронку продаж откуда угодно

То, что мы разобрали, уже уровень пионерии.

Новый этапДавайте пойдем дальше и еще немного усложним. Помимо новых, у нас еще есть объем повторных продаж. На самом деле, он устроен точно так же. У нас есть некое количество покупателей и средний чек повторных продаж.

Количество повторных продаж умножаем на средний чек

Количество повторных продаж посчитаем, по аналогии, через конверсию:

Количество клиентов умножаем на конверсию в повторные продажи

Ну а теперь объединим все вместе в единую магическую формулу:

Объединим все в одну формулу

Все, сложная математика закончилась. Что в итоге мы сделали? Разбили объем на длинную цепь показателей, которые можем отслеживать.

Тут и возникает та самая магия цифр. Дело в том, что полученная формула — это произведение показателей. А если в произведении каждый показатель увеличить на 15%, то общее произведение будет примерно 2. Т.е. общий объем примерно удвоится. Получается, что точечными осознанными касаниями каждого показателя можно удваивать, утраивать бизнес. Кратно расти. Это не просто магия цифр — это теория, проверенная практикой.

Теперь мы можем считать себя выпускниками академии.

Выпускники академии

Для чего мы это все раскладывали? Для того, чтобы отвечать себе на вопросы:

  • где я сейчас нахожусь?
  • куда я хочу попасть?
  • что я собираюсь сделать, чтобы туда попасть?
  • после того, как я это сделаю, куда я попаду?

Например, мы смотрим на средний чек и плачем. Потому что стоимость привлечения клиента у нас превышает средний чек. И нам надо его повысить. Значит, мы знаем, где находимся сейчас, и куда хотим попасть с точки зрения среднего чека. В итоге, у нас есть план, которого мы придерживаемся.

Раскладка объема продаж в набор показателей, в произведение, позволяет на эти вопросы более детально и подробно себе отвечать. И это безусловно ответственность бизнеса. Это та информация, которую внутри бизнеса надо фиксировать и планировать. Исходя из этих показателей, мы и формируем свою тактику.

Как это может выглядеть с точки зрения учета. Ниже представлена классическая таблица учета:

Информация, которую внутри бизнеса надо фиксировать и планировать

Смотреть видеозапись выступления: Часть 1, Часть 2.

Категории

Теги

UMISummit business мероприятия партнеры облако тегов технологии кастомы uwdc Челябинск разработчики конференция Конкурс UMIRU продукты UMI exchange 28 Обмен данными 1C Интеграция с 1С версии UMICMS модуль хостинг юмихост umihost UMI cms шаблоны клиенты кейсы интернет-магазин UMICMS рейтинг MySQL разделение баз данных Кейсы обзоры маркетинг developer программинг менеджмент xslt документация Служба Заботы маркетинг веб студии москва события umisummit лицензии новинки UMI Edu UMI Cloud видео flash actionscript каталог анимация техподдержка tpl local scope macro итоги года SAPE seo мероприятие рынок веб разработки экономика Алексей Самойлов Сергей Котырев KINETICA CMS Сибирская интернетнеделя UMIWorkshop интернетмагазин интернет магазин интернет-маркетинг акция Золотой сайт umi_workshop партнерская_программа партнерство стратегия highload РуПромо Машков версия 2_7 кэширование скорость стихи день рождения статьи пресс конференция версия 2_5 Edit_in_Place онлайн платежи кризис достижения CeBIT внедрения umi cms блоги верстка релиз EditInPlace изучение Юми создание модуля модули ReMIX UMI_CMS_Net iPhone XML драйвер как убрать лампочку форма обратной связи языковые версии CMS Pistols музыка UMICMS 28 удобство юзабилити usability user experience интерфейсы CMS Eye tracking ай тракинг usability test UXRussia управление сайтом RIW Russian internet week Softool выставки интернет сайты umisound cms pistols РИФ 2011 Tagline качество 2012 UMISound Полюса Илья Разин Марат Машков

Авторы блога