31.03.2015 | 17:48

Я долгое время занимался формированием программы лояльности в крупной телекоммуникационной компании. Собственно тогда меня и захватила тема лояльности и инструментов лояльности, которая, можно сказать, стала моим профессиональным хобби. В данный момент я работаю в компании «Юмисофт», и главной задачей является создание лояльности у клиентов и партнеров продукта UMI.CMS.

лояльность

ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ?

Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal» — верный, преданный и значит  положительное отношение и эмоциональную привязанность, которые являются дифференцирующими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Для себя я выбрал следующее определение: лояльность — это дифференцирующий признак или предпочтение, которое заставляет покупать, порой даже жертвуя чем-то. Для меня это определение является основополагающим, и я отнес бы его к любому бизнесу, вне зависимости от направления.

Лояльный клиент может простить вам некоторые проблемы. Но всегда нужно помнить, что лояльность не вечна и пренебрегать этим не стоит.

Я бы скорее отнес лояльность к эмоциональному поведению, чем к прагматичному. В структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

ЗАЧЕМ ВАМ ЛОЯЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ?

  • Они готовы тратить больше (выше средний чек)

Лояльный клиент готов заключить договор на поддержку, продвижение и с уверенностью придет к вам за доработками.

  • Они создают вашу репутацию

Нам часто звонят клиенты, которые просят помочь им с выбором нового партнера, так как их существующий партнер из раза в раз нарушает договоренности. Этот нелояльный клиент является распространителем мнения о вашей компании.

  • Они создают «сарафанное радио»

Довольный лояльный клиент расскажет о вас в среднем 4 друзьям. Они, в свою очередь, станут вашими клиентами и также расскажут о вас 4 своим друзьям. Количество клиентов растет в геометрической прогрессии!

За год работы на рынке веб-разработки, общаясь с тысячами партнеров UMI.CMS, я пришел к выводу, что наиболее сильным каналом продаж является именно «сарафанное радио».

  • Они с большей охотой пробуют ваши новые услуги

Допустим, вы запустили новый сервис или услугу, и вам нужно найти клиентов под этот продукт. Лояльный клиент — наиболее простой вариант для продажи этого продукта, ведь он уже доверяет вам.

5 ВОПРОСОВ, НА КОТОРЫЕ НУЖНО ОТВЕТИТЬ ПЕРЕД ПОСТРОЕНИЕМ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

  1. Кто ваш лояльный клиент?
  2. Почему и когда он покупает?
  3. Что предложить?
  4. Как измерить лояльность?
  5. Как привлечь такого клиента?

ЦЕЛИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

  • Сформировать группу лояльных клиентов

Это значит конвертировать потенциального клиента в постоянного — лояльного. Не забывайте: 20% клиентов обеспечивают 80% прибыли.

  • Привлечь новых клиентов

Как раз группа лояльных клиентов и должна стать инструментом привлечения новых с помощью «сарафанного радио».

  • Увеличить средний чек

Это значит, что постоянные клиенты будут покупать больший спектр ваших услуг (поддержку, продвижение, апгрейд существующих проектов).

  • Создать базу клиентов

При анализе подробной базы вы сможете принимать более взвешенные решения, основываясь на фактах.

  • Повысить ценность компании или услуг в глазах клиентов
  • Увеличить эффективность прямой рекламы

ПИРАМИДА — СТАДИИ ЛОЯЛЬНОСТИ

Каждый клиент по отношению к вашему бизнесу находится на определенном этапе (на определенной стадии доверия).

  • Случайный покупатель — совершает покупку, так как нужный товар просто оказался «под рукой». Повлиять на его поведение практически невозможно. Вы можете ему запомниться, однако нет гарантии, что это принесет результат.

Например, для b2c: Захотелось пить — купил бутылку воды в первом магазине, который попался на пути. Для b2b: Нужны новые визитки, зашел в Google и позвонил в первую попавшуюся компанию.

  • Просто покупатель — совершает покупку, так как знает, где есть нужный ему товар. Самый лучший вариант для вас — максимально информировать покупателя о ваших товарах/услугах и сделать так, чтобы о вас вспоминали как можно чаще.

Например, для b2c: «Хочу Fanta, куплю в магазине возле дома, так как там она всегда есть». Для b2b: «Мы так и так покупаем у этой компании хостинг, давайте заодно купим и домен».

  • Постоянный (мотивированный) покупатель — совершает покупку, «потому что выгодно». Для вас он — самый невыгодный. Как только ему предложат лучше, больше, выгоднее, он будет готов уйти.

Например, для b2c: «Я хожу в этот магазин, потому что здесь самые выгодные покупки». Для b2b: «После проведенного исследования мы выясняли: лучше этого предложения на рынке нет».

  • Лояльный покупатель — совершает покупки, так как ему это нравится. Для вас лояльный клиент очень выгоден. Он не акцентирует внимание на ошибках в ценах или наличии товара, но не простит, если вы не будете лояльны к нему.

Например, для b2c: «Мне приятно покупать в этом магазине. Почему? Просто приятно». Для b2b: «Мне нравится работать с этой компанией».

  • Приверженец — совершает покупку, так как считает, что товар/марка выглядят достойными его. Приверженец более выгоден, чем лояльный клиент. Он не требует, чтобы о нем заботились — вам нужно лишь сохранять тот образ, который привлекателен для Приверженца.

Например, для b2c: «Я предпочитаю покупать обувь этой марки, потому что в ней я выгляжу достойно (или выгляжу как те, кого эта марка достойна)». Для b2b: «Их клиенты — компании с громким именем».

  • Фанатик — совершает покупку, так как бренд — цель всей его жизни. Фанаты просто необходимы, ведь они создают те образы, которые так притягательны для Приверженцев.

Например, для b2c это фанаты клубов, спортсменов.

Также стоит выделить такое понятие, как ложная лояльность — когда клиентом руководит не лояльность к бренду, а лишь привычка работать с вами. Когда у такого клиента появится более выгодное предложение, он откажется от работы с вами.

КАК ИЗМЕРИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ ?

По моим наблюдениям, наилучший способ измерения лояльности — это задавать один простой вопрос: «Насколько вы готовы порекомендовать нас?»

Клиент, который активно рекомендует вас друзьям и коллегам, ставит вам самую высокую оценку. При этом он даже подвергает определенному риску свою репутацию. Такого клиента можно смело назвать лояльным (адвокатом бренда). Такую технику можно измерить.

Методика NPS

Каждому клиенту задается простой вопрос: Насколько вы готовы порекомендовать нас? Он в свою очередь оценивает вашу компанию по шкале от 1 до 10. Результаты ответов позволяют разделить всех респондентов на 3 группы:

  1. «Промоутеры» (оценившие на «9-10») — это и есть «адвокаты» — клиенты, которые лояльны к Компании и готовы рекомендовать ее.
  2. «Нейтралы» (оценившие на «7-8») — такие клиенты пассивны, в целом их удовлетворяет работа компании, но вряд ли они будут рекомендовать ее знакомым.
  3. «Критики» (оценившие на «1-6») — не удовлетворены Компанией и не будут рекомендовать ее.

Вычислите процент «Критиков» и «Промоутеров». Вычтите процент «Критиков» из процента «Промоутеров» — таким образом вы определите долю нетто-промоутеров (она может оказаться ниже, чем вы ожидали).

Вы также можете задать респондентам дополнительные вопросы, например, что именно больше всего понравилось им в обслуживании, какие три черты вы могли бы улучшить и т.д.

Идеальный вариант — это когда после сдачи проекта раз в полгода звонит директор и интересуется, как идут дела, есть ли проблемы. Возможно, на этом этапе вы получите новый заказ или, по крайней мере, укрепите свою лояльность.

Есть еще много методик измерения, но эта, как мне кажется, наиболее подходит для агентств.

Во второй статье мы поговорим о том, какие существуют правила построения лояльности клиентов и почему не только клиенты, но и сотрудники компании должны быть лояльными.

Категории

Теги

партнеры продукты UMI мероприятия UMICMS рейтинг UMI версии UMICMS MySQL разделение баз данных технологии Кейсы developer программинг менеджмент обзоры маркетинг xslt документация шаблоны Служба Заботы маркетинг веб студии москва события лицензии новинки UMI Edu UMI Cloud модуль UMISummit business облако тегов кастомы uwdc Челябинск разработчики конференция Конкурс UMIRU exchange 28 Обмен данными 1C Интеграция с 1С хостинг юмихост umihost видео flash actionscript каталог анимация техподдержка tpl local scope macro кейсы итоги года SAPE seo мероприятие рынок веб разработки экономика Алексей Самойлов Сергей Котырев KINETICA CMS Сибирская интернетнеделя UMIWorkshop интернетмагазин интернет-магазин интернет магазин интернет-маркетинг Золотой сайт umi_workshop акция партнерская_программа партнерство стратегия highload РуПромо Машков версия 2_7 кэширование скорость стихи день рождения статьи пресс конференция версия 2_5 Edit_in_Place онлайн платежи кризис достижения CeBIT внедрения umi cms блоги верстка релиз EditInPlace изучение Юми создание модуля модули ReMIX UMI_CMS_Net iPhone XML драйвер как убрать лампочку форма обратной связи языковые версии CMS Pistols музыка UMICMS 28 удобство юзабилити usability user experience интерфейсы CMS Eye tracking ай тракинг usability test UXRussia управление сайтом RIW Russian internet week Softool выставки интернет клиенты сайты umisound cms pistols РИФ 2011 Tagline качество 2012 UMISound Полюса Илья Разин Марат Машков

Авторы блога